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双11钻展推广策略

作者:shelpe 2016-10-27


*导语

     随着双十一的临近,商家已经开始进行双十一推广的准备。而钻展做为提流的重要工具,需要提早做好准备。在这里,用一个正在投放的账户做为案例,分析双十一的准备工作该怎么进行。

 

*店铺概况

    本次做为案例的店铺是一间做汽车坐垫的店铺,该店铺日均花费1300,日均访客数从9月的4000多上升到7000+9月份是店铺的换季,所以目前店铺的情况属于回暖期。

 

双十一推广目的和思路

准备期,钻展的主要目的是拉新与测款

1、拉新:拉新的重点在于提高店铺认知度,增加收藏加购,为双十一的购买与转化提供基础,在测试人群和投放上,可以投放对店铺来说是新客户的人群,比如营销场景定向中的兴趣客户和触达客户,以及CPM模式下的兴趣点人群DMP里面的潜在意向客户,行业中满足需求的标签人群,跨类目的标签人群等等

 


 

另一种方式是重启账户之前测试过的,有效果,但不是太好的人群,因为人群会跟着店铺而发生变化,店铺的效果比较好时,通过一段时间的累计,之前效果不好的人群可能会有好转化。比如下图的智能定向人群,之前的效果一般,现在店铺回暖后,可以尝试重新测试。

 

 

选择这些人群的原因,是需要在已经拥有较精准人群的基础上,扩大钻展的投放范围。一般来说,在双十一期间,钻展的投放效果(转化)会有较大的提升,所以需要提前准备人群,为双十一的转化提供收藏和加购的基础。同样,这些精准性稍差的人群,在双十一期间,可能会有比较高的转化,因此,可以考虑提前进行测试和筛选

 

2、测款

测款的意义,主要是测出哪个款适合做为双十一的主推款。

首先是选款,需要测试的款是根据生意参谋中商品效果分析得出的,观察最近的商品的访客数与成交以及收藏加购情况,找出有可能或者可以尝试主推的宝贝。

 

 

在测款上的方式上,为了减少测试时间、提高投放效率,可以把需要重点测试的款放到一个页面里面比如首页,尽量放在前几屏,投放一段时间后,可以通过后台的生意参谋查看此页面里每个商品的点击率,收藏和加购数量,如果这些数据比较高,并且在测试的时间内,数据的增长速度较快,那么,就有可能成为主推款和爆款的潜力,在加大各方面的资源重点投放

 

 

双十一准备期计划

1.测试资源位:资源位除了首焦以及小资源位外,还可以尝试站外资源位,站外资源位的选择,除了根据系统推荐指数来选择外,还需要有自己的思路,可以根据店铺风格来匹配合适的站外资源位。

 

2.尝试新的定向人群

CPM:尝试投放兴趣点人群,以及增加相似店铺人群来投放。

CPC:尝试触达用户以及兴趣点用户,行业店铺定向也是可以尝试的,通投的话,根据其余CPC人群测试效果再决定进不进行投放。

DMP:因为是拉新,所以可尝试达摩盘中的潜在客户人群、兴趣人群、自由组合标签人群等。

 

3.调整出价

因为是双十一的准备,所以可以适当提高出价,可以尝试平均价格的100%甚至更高,看一看在高价格的基础上,流量的获取情况怎么样。当然,预算方面也需要提高。

 

4.测试创意

双十一的创意图片,整体风格应该是往促销和优惠方面靠的,所以在准备期作图,需要尝试这种类型的图片。

 

*总结

     双十一的准备期,一切的人群测试以及宝贝测试,都是为了在双十一期间有高展现,大流量,高转化。测试的实际情况和安排,还需要根据店铺的人群基数大小以及预算来做调整,双十一期间的预算,根据店铺双十一流量需求和销售额目标来规划,对于一些基础比较好的人群,可以在双十一期间提高投放的预算,让双十一的成交更上一层级

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